Pouvoir d’achat aux enchères
Seriez-vous prêt à donner à Leader Price, Casino, Leclerc ou encore Carrefour, des informations personnelles, comme votre marque de corn-flakes favorite ou votre pâte à tartiner préférée, contre des promotions ?
Sans aucun doute, pour les géants de la distribution qui ont imaginé une innovation marketing redoutable : l’abonnement. Certes, le principe de payer un forfait pour obtenir des réductions, des services ou des avantages n’est pas nouveau. La SNCF pratique l’exercice depuis bien longtemps. Dans le commerce en ligne, Amazon a fait de son offre d’abonnement Prime, le fer de lance de sa conquête.
Mais dans nos bons vieux magasins, le principe est assez nouveau. C’est le groupe Casino qui a tiré le premier avec le lancement, en 2019, de Casino Max qui, pour 10 euros par mois, offre 10 % de réductions sur les produits du magasin. Ce programme aurait déjà séduit 250 000 personnes. C’est ensuite Monoprix qui a lancé Monopflix, puis Carrefour avec deux offres d’abonnements offrant 15 % de réduction sur les marques « maison ». Leader Price, de son côté, a lancé un club qui permet aux abonnés d’obtenir des réductions sur l’achat récurrent du même produit.
Offrir des réductions ciblées en période de flambée des prix et de baisse du pouvoir d’achat, voilà une belle façon de soigner ses clients fidèles. Même si pour les enseignes, ces programmes de fidélité nouvelle génération permettent avant tout de collecter des données sur leurs habitudes alimentaires. Et ce alors qu’elles ne peuvent plus les « pister » sur internet depuis la mise en œuvre d’une réglementation plus sévère sur les collectes de « data ».
Des informations précieuses qu’elles ne se privent pas de revendre, ensuite, à prix d’or, à leurs partenaires, les grandes marques comme Nutella, Danone ou Coca Cola. Ces dernières se voient, bien sûr, proposer toutes sortes d’opportunités publicitaires (affichage en magasin, promo dans les catalogues ou sur le site de vente en ligne, etc.) pour toucher le plus finement possible les clients. Comprendre leur vendre un maximum de produits. Et ça marche ! Les clients Casino Max dépensent 4 fois plus que les autres. Ce nouveau business que l’on appelle dans le jargon le « retail media » est en pleine expansion. Il rapporte déjà plus de 300 millions aux enseignes françaises et pourrait doubler chaque année.
On connaissait l’adage « quand c’est gratuit, c’est toi le produit ! ». On sait désormais que « quand c’est moins cher, ce sont tes données qui sont aux enchères. »
Jean-Jacques Manceau
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